Dieser Artikel erschien ursprünglich in meinem ersten Weblog das Netzbuch, das von Mai 2002 bis November 2006 aktiv war, und wurde hier aus blognostalgischen Gründen archiviert. Aktuellere Artikel hat der Uninformat im Angebot.

Daneben gefeuert!

Internet

Die Firefox-Anzeige ist da, sie ist in der FAZ von heute zu bewundern. Wer sich das Kampfblatt des rechten Kapitalbürgertums nicht antun mag, kann sie sich als PDF anschauen (via CSS-Technik-News).

IMHO hat die Anzeige einen gewaltigen Haken: Die Zielgruppe, der technisch eher etwas weniger beschlagene Leser, der ja zum Switch vom MSIE zum Firefox animiert werden soll, weiß in der Regel nicht, was ein Browser ist. Daher wird er, von dem großen »Feuer« angelockt, drüber lesen und sich denken: »Wie Browser? Brauche ich nicht.« Schade.



16 Kommentare



Jann am 02.12.2004:


super Sache. habe ich mir gleich mal ausgedruckt :)

Firefox Webbrowser Weblog am 02.12.2004:

Trackback von Firefox Webbrowser Weblog:
Firefox morgen in der FAZ

Ãœber 2400 Spender sorgten für eine Summe von 48.000 Euro für die Firefox-Kommt.de Aktion…

Morgen erscheint in der FAZ die Werbeanzeige.


Zu den Spendern:
59% der Spenden kommen von Studenten, 39%…

Lazerte am 02.12.2004:

Der Tag, an dem ich mich schämte, Firefox Anwender zu sein…

Die Anzeige hat null Aussage außer “Wir sind ja so edle Eherenamtliche und Spender und klopfen uns hier mal kräftig gegenseitig auf die Schultern.”

Die Anzeige hätte Sinn gemacht, wenn sie eine handfeste Switch-Idee vermittelt hätte: 5 gute Gründe, jetzt zu Firefox zu wechseln…

Kein einziges Argument wird genannt. Nix, null, niente. Das Ganze hat den Charme eines Gewerkschafts-Bettelbriefes zur Erhaltung des tariflichen Nachtschicht-Zuschlags für Pförtner.

“Alles in Allem sind wir uns sicher, dass dies eine mutige Anzeige ist. Allerdings sind wir uns auch sicher: Eine solche Anzeige macht allen, die versuchen, „Open Source“ als komisches unprofessionelles Communityding abzutun und in die „Frickel-Schublade“ zu stecken, mehr Angst. Weil sie professionell ist, weil sie die Leser erreicht, weil sie zeigt, daß wir konkurrenzfähig sind!”
http://www.firefox-kommt.de/?q=node/42

Genau das Gegenteil ist der Fall: amateurhaft gedacht, amateurhaft gemacht, einfach rundum peinlich.

(Merkt man, dass mich so ein Dilettantismus maßlos ärgert? ;-) )

Sencer am 02.12.2004:

Einige Anmerkungen:

1) Leuten die nicht wissen was ein Internet-Browser ist, kann man durch eine Zeitungsanzeige gar nicht näherbringen Firefox auszutesten. Es sei denn man macht es durch so dämliches Zeug, wie das T-Online Ehepaar welches im Ehebett mit “Waaahninnsgeschwindigkeit übers Meer/im Internet surft”. Und eine so dumme Anzeige hätte sicherlich mehr Leute geärgert.

2) Argumentativ kann man aus Platzgründen in der Anzeige nicht werden, da die Argumente die man in so wenig Platz unterbringt, so verkürzt werden, dass sie unwahr werden, bzw. dass sie leicht widerlegt werden können.
Bsp.: “Wechseln wegen der Sicherheit”, aber “Keine Software ist sicher”. Und für “Das Mozilla-Team reagiert schneller auf Sicherheitsmeldungen, MS hatte X Löcher für Y Monate nicht gestopft und der Firefox ist architektur-bedingt sicherer, da er kein ActiveX erlaubt” etc. etc. reicht weder der Platz, noch sind Leser weder Willens noch in der Lage das nachzuvollziehen.

3) Es ist eine einzelne Anzeige, keine Kampagne. Natürlich ist die Switch-Kampagne von Apple sexier, aber dafür ist ein Großes Budget und eine häufige Widerholung notwendig, damit sie einen Effekt hat – beides ist im vorliegenden Fall nicht möglich.
Gleiches gilt für Werbung die Neugier weckt, (wie bspw. die Auto-Werbung mit “Tu-Nicht-So-Erwachsen”) gilt dasselbe.

4) Wenn du genau eine einzige Möglichkeit hast, jemanden anzusprechen, und ihm nur einen kurzen Satz sagen kannst, weil seine Aufmerksamkeit dann wieder fadet, dann bleiben nicht mehr viele Möglichkeiten. Zwangsläufigkeit wirst du mit ein oder zwei Worten seine Aufmerksamkeit fangen (das ausgelutschte “Stop!”, “Umsonst!” oder eben “Feuer!” was ja auch vom Namen her passt, oder etwas vergleichbares), und dann hat man sich eben entschlossen das hinterherzuschicken, was das Produkt so besonders macht, und was von den großen Konkurrenten eben nicht mal ansatzweise kopiert oder wiederlegt werden kann. Jede andere Nachricht, hätte mit einer Pressemeldung von MS beantwortet werden können.

5) Der Text liest sich IMHO ganz eindeutig nicht amateurhaft, sondern reicht sehr nach einem professionellem Werbe-Texter (ich hab’ welche in meinem privaten Umfeld, und da wir schon manche Sachen gemeinsam gemacht haben, habe ich angefangen durchaus Respekt vor dem Handwerk zu bekommen).
Erinnert mich ein bisschen an Montag-Morgen, wenn man wieder feststellt, dass die allerbesten Fußballtrainer die Spiele am Wochenende immer zuhause von der Couch verfolgen.

Was man allerdings hätte machen sollen, wäre die Anzeige der “Community” gegenüber besser zu “verkaufen”, sprich zu erläutern und ihre Stärke herauszustellen – aber das ist eben etwas was im Open-Source Bereich immer (auch bei technischer Gestaltung) zu kurz kommt. Immer ist man so überzeugt, dass richtige zu machen, dass man glaubt, jeder der die Richtigkeit/Schönheit nicht auf Anhieb erblickt, der würde es sowieso nie verstehen, und hat es auch nicht verdient erklärt zu bekommen.

/EndOfRant ;)

Lazerte am 02.12.2004:

Zeige mir ein nachvollziehbares Argument für Firefox in der Anzeige.

Sencer am 02.12.2004:

Hi Lazerte,

vielleicht habe ich mich uneindeutig ausgedrückt. Aber u.a. in Punkt 2) habe ich meine Meinung erläutert, warum der Ansatz in der Anzeige argumentativ zu arbeiten weniger nutzenstiftend gewesen wäre.

Und wenn man sich ein bisschen Werbung und ihre Entwicklung seit den 50er/60ern Jahren anschaut, stellt man fest, dass der argumentative Ansatz etwas, ähem, “angestaubt” ist – aus gutem Grund.

Lazerte am 02.12.2004:

Pardon Sencer,

eine Anzeige soll in der Regel etwas bewirken. Dazu braucht sie eine Aussage. Eine rationale Aussage. Oder – wenn du so etwas für angestaubt hälst – eine emotionale Aussage.

Die rationale Aussage dieser Anzeige ist null. Da sind wir uns ja zum Glück einig.

Und wo wäre darin eine emotionale Ansprache zu finden, die jemanden aufrütteln könnte?

Feuer! Ja und? Feuer was? Feuer wer? Feuer wo? Feuer gegen wen?

Keine Auflösung. Der Vorhang schließt sich und der Browser-Dau bleibt so dumm wie eh und je.

Gerade wenn ich nur eine einzige Anzeige habe, muss sie sofort klar machen, was Sache ist. Und nicht tröge erzählen, dass Hunderte von Idealisten Tausende von Stunden bei lauwarmer Pizza und Diet-Coke an einer Software rumgefrickelt haben, um dann von 2043 Leuten das Geld für ne Anzeige geschenkt zu bekommen.

An keiner einzigen Stelle dieser Anzeige ist auch nur ein Hauch von Kundennutzen (sei er rational oder emotional) versteckt. Es ist eine Anzeige von der Community für die Community. Selbstzufriedenes Schulterklopfen. Neue Nutzer für Firefox gewinnen? Damit nun wirklich nicht!

Mit schönem Gruß von der Besserwisser-Couch, auf der ich seit 15 Jahren als Konzeptioner und Texter arbeite.

Sencer am 02.12.2004:

Hi Lazerte,

wenn du selber als Konzeptioner und Texter arbeitest, dann wundere ich mich um so mehr, dass du die Anzeige auf so konservative Weise liest.

Die Anzeige ist insofern schon erflogreich, durch das Medienecho was sie im Vorfeld und auch jetzt nach der Schaltung der Anzeige heraufgerufen hat und heraufrufen soll und, da stimme ich dir voll zu, auch durch die Tatsache das sie die Community so in den Mittelpunkt stellt. Da bereits im Vorfeld feststand, dass alle Namen in der Anzeige erscheinen sollten, so wie es auch im amerikanischen Pendant vorgesehen war und ist, ist der Gestaltungsraum natürlich eh beschränkt gewesen – Aber das Erscheinen der Namen war natürlich eine große Triebfeder beim Einsammeln der Spender. Ich glaube nicht, dass es man ohne auch noch genug zusammenbekommen hätte.

Zu Feuer:
http://www.spiegel.de/netzwelt/netzkultur/0,1518,330589,00.html
>Die Überschrift Feuer bedeute als
>Signalwort “Angriff” , erklärten
>die Initiatoren, und zwar
>aggressiver, gleichzeitig aber
>neutraler als jedes andere Wort.
>Ferner bedeute Feuer emotionale
>Leidenschaft, es spiegele das
>Engagement der Community wieder.

Das sind nicht die Dinge die man denkt, wenn man die Anzeige als Unbedarfter liest, aber es ist unzweifelhaft, dass man das Medienecho auf die Anzeige in das Kommunikationskonzept von Anfang an miteinbezogen hat. Dort (in der Artikeln) werden dann ohnehin genug rationale und emotionale Faktoren angesprochen. Die Anzeige selbst bereitet “nur” den Boden wenn du so willst. Und wenn man als Vorwissen beim Leser “Internet-Browser” voraussetzt, was wie ich oben geschrieben habe, in erster Linie die Zielgruppe ist, dann weckt sie durchaus Interesse an einer scheinbar immer breiteren Bewegung die von “Unten” kommt und die immer anscheinend immer mehr Leute anspricht. Die Haupttriebfeder der Mozilla-Bewegung bleibt “Word of Mouth”, und dafür ist diese Anzeige eben eine flankierende Maßnahme.

Wenn man sich anschaut wie sich Dorten selber präsentiert und was sie sonst noch an Projekten gemacht haben, dann liest sich da durchaus ein Plan, bzw. ein “kommunikationskonzept” heraus, welches über das hinausgeht, was in der Anzeige selbst steht – ob man das Konzept nun gut findet oder nicht steht natürlich auf einem anderen Blatt Papier. Ich finde die Aktion jedenfalls durchaus gelungen (von der Planung und Ausführung her) – welchen Erfolg sie haben wird, da muß man wohl die nächsten Tage abwarten…

btw: Nett zu lesen in dem Zusammenhang:
http://www.changethis.com/7.WordOfMouth

Lazerte am 02.12.2004:

“Die Haupttriebfeder der Mozilla-Bewegung bleibt Word of Mouth”

Da gebe ich dir zu 100% Recht.

Wenn ein nach allen Regelen der Kunst (konzeptionell, grafisch und textlich) schwache Anzeige so viel bewegen kann, was hätte dann erst eine wirklich gute, witzige, provozierende, intelligente, kreative Anzeige ausgelöst? Man wagt es gar nicht drüber nachzudenken…

Btw.

SpOn:
“Ganz ohne Verstimmungen in der Firefox-Community blieb die heutige “FAZ”-Anzeige nicht, wie Timm Beyer berichtet: “Es gab Diskussionen darüber, warum die Pdf-Datei der Anzeige nicht mit einer Open-Source-Software erstellt wurde.”

Wie gehabt: Community-Selbstreferenzialität in Hochkultur.

Alf am 03.12.2004:

Korinthenkacker, Erbsenzähler, Kleinkariert, Wichtigdenker … das ist das, was mir als erstes beim lesen einiger Posts (nicht nur hier) in den Kopf gestiegen ist.
Warum “Browser” kein böses Wort in der FAZ ist:
Die FAZ ist ein Wirtschafts- und Politikblatt der – sagen wir mal so – etwas gebildeteren Gruppen. Durchaus Menschen, die sich im Internet bewegen. Hätte die Anzeige in der BILD gestanden, man hätts “VolksBrowser” genannt und über sieben Spalten erklärt, was ein Browser ist :)

Selbstreferenzialität:
Mir macht es Angst, wenn ich mit Menschen arbeite oder Ideen teile, die sich über solche Dinge wie “die Umsetzung der Anzeige mit OpenSourcePDFBrewer” Gedanken machen. Bleibt zu hoffen, dass die Macher von Firefox auch ja kein anderes Programm als eines aus der OP-Familie nutzen – Toaster inklusive. Firefox wäre sonst vielleicht schon von innen zerfressen und die Nutzer teilen sich in Fundis und Realos … hey, Moment mal …

Firefox:
Mich jedenfalls hat das Ding überzeugt, und seitdem programmiere ich meine Seiten auch durchaus sauberer – was im übrigen sehr viel mehr Arbeit macht, wie festgestellt habe. Dinge wie “Quirks” und “Standard” in der “Doctype” … Vorher nie drum gekümmert.

Dorten hat meiner Meinung nach gute Arbeit geleistet. “Feuer” sagt einfach so viel aus. Es ging meiner Einschätzung nach vor allem darum, die Infozipfel der Menschen nach vorne zu bringen, in denen solche Dinge gespeichert sind wie “Microsoft Dominanz”, “Sicherheitslücken”, “Datenspionage durch Microsofts Internet Explorer” und so weiter. Neugierig machen eben. Nur auf Grund einer Anzeige wird sich kein halbwegs vernünftiger Mensch eine Software downloaden. Das muss man den Menschen zugestehen: Es gibt durchaus viele, die über das, was sie tun, nachdenken. Es ist so ärgerlich, dass es in mittlerweile vielen Bereichen unseres Lebens immer wieder Menschen gibt, die anderen die Fähgikeit zur Abstraktion, zur Analyse und zur Entscheidung auf Grund fundierter Recherchen absprechen.

Adalbert am 03.12.2004:

Die Message “100 Programmierer haben daran gearbeitet” ist auch angesicht der drunterstehenden Namen irreführend, weil man annehmen könnte, die aufgeführten Namen sind eben diese Programmierer!

Das E-Business Weblog am 03.12.2004:

Trackback von Das E-Business Weblog:
Zur Firefox-Anzeige

Schade. Da hätte man mehr draus machen können. “Hunderte von Programmierern entwickeln gemeinsam einen revolutionären Internet-Browser. Sie arbeiten ehrenamtlich und schenken ihn der ganzen Welt.” Na und? Warum soll sich irgendjemand den herunterladen? Weil er “revolutionär” ist?

Nein…

ami am 03.12.2004:

hallo und vielen dank für sachliche kritik und auch das lob von manchen ;)

ich darf dazu sagen, dass es viel schwieriger ist, die anzeige im nachhinein der community “zu verkaufen”, als den initiatoren—auch wenn wir dort auch erst unsere arbeit verargumentieren mussten—und den lesern, von denen wir eigentlich ausschließlich “gute noten” bekommen.

natürlich ist jeder von uns “werbefachmann”—weil jeder von uns werbung konsumiert und wahrnimmt. nur, unser auftrag war etwas vielschichtiger, als eine fluffige anzeige mit nem bunten logo mitten drauf zu machen .. was wir durchaus auch in erwägung gezogen haben!

vielleicht kann ich nochmal, ganz kurz, erläutern, warum die anzeige aus meiner, aus unserer sicht, sinn macht. (und ein ERFOLG ist!)

vorher möchte ich nochmal darauf hinweisen, dass es eine einzige anzeige ist, die unserer meinung nach—mit einer einzigen schaltung—bereits sehr viel bewirkt hat: diskussion und auch das “FEUER!” kursiert/e in einigen blogs, medien und auch offline sodass man eigentlich damit rundum zufrieden sein darf ..

1. fakt: man kann leute nicht mit einer ZEITUNGSANZEIGE dazu bewegen, sich ein produkt im INTERNET runterzuladen. ich habe sehr viele solcher kampagnen den bach runtergehen sehn. und wir haben auch diskutiert, wie wir den firefox ins spiel bringen: fakt ist, eine “codierte” und “community-orientierte” oder “geekige” anzeige würde bei der (konservativen) leserschaft das gegenteil bewirken. daher haben wir das getan, was unserer meinung nach getan werden musste, um die leute und auch das ziel zu packen: wir haben den firefox auf augenhöhe mit den anderen anzeigen platziert. mit einer definitiv fetten (und schwarzen!) headline, die JEDEM auffällt der sie sieht, mit einem kleinen, aber signifikanten logo, und einer einfachen aussage.

2. wir haben durchaus sehr viele entwürfe entwickelt, bevor wir uns entschlossen haben, zu einer einfachen und möglichst “weit transportierbaren” headline zurückzukehren. es waren auch mehr personen involviert, als das normalerweise üblich ist—wir haben sogar intern einen kleinen wettbewerb um die beste headline gemacht. als jemand “FEUER!” auf ein stück papier schrieb, hab ich (persönlich) selten so eine einigkeit erlebt!

3. werbung und kreativität ist sehr komplex und kompliziert geworden. klar, das weiss jeder. und es gibt nirgendwo mehr “experten” (viellecht noch bei musik) als hier. leider—oder gottseidank—hat sich das modell einer “verantwortung” bewährt: d.h. jemand muss entscheiden, wie die aufgabe gelöst wird auch wenn mehrere lösungen möglich sind. natürlich gibt es hier immer mehrere ansätze, aber wie ich schon bei der sehr einseh-resistenten heisetrollcommunity geschrieben habe: einen tod muss man sterben. und einer muss die verantwortung tragen. wenn in den USA noch sprüche gesucht werden, hatten wir eine etwas engere zeitschiene und leider nicht ganz so viel “grundrauschen”, dass das der aktion genutzt hätte.

4. keine anzeige ohne ziel, und ohne briefing: unser ziel war eine anzeige, die fast die wirkung einer kampagne hat: kurz, prägnant, einfach. nun kann man sagen “langweilig!”—> aber ich glaube eine codierte und hoch kreative, verspielte anzeige, hätte kaum die aufmerksamkeit der medien (wie z.b. spiegel) als auch der community als auch der LESERSCHAFT DER FAZ gefunden! und ob man es glaubt oder nicht, wir haben vorher einem kleinen kreis von FAZ-lesern verschiedene varianten vorgestellt, woraufhin diese anzeige als die beste bewertet wurde.

5. nochmal zum stichwort “briefing”, weil manche meinten dass die spender dabei zu dick oder gross wegkommen etc: die aktion trug den namen “bringen sie SICH und den FIREFOX in die ZEITUNG!” aus diesem grund (aber nicht nur aus dem, sondern auch aufgrund des “testimonial-charakters”) haben wir die namen in dieser form platziert!

ich hoffe, ich konnte ein paar aufregungen glätten und fragen klären, denn schliesslich ist das argument richtig, dass man auch im nachhinein für eine solche anzeige mehr tun muss als nen grafiker und nen texter anheuern, die da was “zusammenkloppen” ..

viele gruesze aus stuttgart,

ami.)—dorten.com

Philipp am 03.12.2004:

Ich persönlich bin mit der Anzeige voll und ganz einverstanden. Wirkt doch ganz interessant, wenn man auf den ersten Blick einmal das FEUER erkennt und dann wirklich viel Text. Leider habe ich hier keine FAZ herumliegen und das dadurch auch nicht wirklich anschauen können, aber das PDF ist doch sehr fesch geworden. Das Teil sollte ich doch glatt einmal 10 mal ausdrucken und bei uns mal aufhängen. Sind eine EDV Schule und da surfen sicher noch zuviele mit dem Internet Explorer herum ;)

Markus Breuer am 04.12.2004:

der haken an der anzeigen-idee ist meines erachtens, dass er zwar von einer offensichtlich professionellen agentur durchgeführt wurde, dahinter aber die – vor allem die open-source-community – begeisternde idee steht, auch als haufen kleiner ehrenamtlicher mal “so ‘ne richtig fette anzeige” zu schalten und dann noch in der FAZ, dem kampfblatt der “gegenseite”, boah eyh! cool, oder?

das an sich hat aber schon einen gewissen marketing-wert, wie die berichterstattung darüber zeigt. das ist schon “event-marketing” mit hoher sichtbarkeit. ob die chance durch die anzeige optimal gestützt wurde? ich – bin kein werber – habe da so meine zweifel (sofakritiker also). sachliche argumente in einer einmaligen anzeige sind sicherlich kaum von hoher wirksamkeit. welche botschaft davon ausgestrahlt wird, dass der größte teil der fläche von ameisen-namen zugpflastert wird? keine ahnung. zumindest für die klassische leserschaft der FAZ aber vermutlich keine extrem überzeugende.

ist mehr ein fanal, denk’ ich. als solches hat die sache auch funktioniert. siehe medienecho.

und ami hat natürlich recht. wie werbung wirklich wirkt, “weiß” man vorher nie.

@sencer: die tiefsinnige bedeutung des wortes “feuer” allerdings, und was herrgott weiß alles damit bewirkt werden soll, mag auf einer chart oder in einer pressemitteilung gut vermittelbar sein, und sogar einem SpOn redakteur einleuchten. ob “ein ‘kommunikationskonzept’ …, welches über das hinausgeht, was in der Anzeige selbst steht” aber von einer einzigen anzeige getragen oder auch nur gezündet werden kann?

ansonsten gibt es nicht viele gute agenturen, die einem mit einem budget von “um und bei” 50.000 euronen zu einer einmaligen anzeige in der FAZ raten würden. und das mit guten grund. wenn ich tatsächlich nicht mehr als 50.000 auf der tasche habe, fahre ich normalerweise ganz andere strategien, weil ein einmaliger impuls beim repipienten schnell verpufft.

trotzdem hat dorten im rahmen des möglichen gute arbeit geleistet. diese “anderen strategien” hätten nämlich bei weitem nicht so viel spass gemacht wie diese anzeige. vermutlich wäre es deshalb bei weitem nicht so leicht gewesen, das geld zusammen zu bekommen. klassisches agentur-dilemma. man muss immer auch den überzeugen, der bezahlt.

siehe “bringen SIE SICH …. und den FIREFOX in die zeitung”

Moritz am 04.12.2004:

Na hoffentlich bringt die Anzeige ganz ganz viele dazu ihren MSIE wegzuschmeisen.